Durante años, el director de marketing (CMO) fue el responsable de “hacer marca”: campañas, publicidad, redes sociales, eventos… Pero los tiempos han cambiado.
Según un reciente informe de McKinsey & Company, el CMO que no piense como un estratega de negocio está condenado a desaparecer.
Hoy, el marketing ya no se mide solo en notoriedad o creatividad, sino en crecimiento. Las empresas que integran el marketing en la dirección estratégica facturan hasta 2,3 veces más que aquellas donde sigue siendo un área aislada.
El motivo es simple: cuando el marketing participa en las decisiones clave —clientes, producto, presupuesto, datos—, deja de ser un gasto para convertirse en una palanca real de valor.
Del marketing táctico al marketing de crecimiento
El estudio de McKinsey subraya tres ideas que deberían tatuarse en la mente de cualquier responsable de marca:
1. El marketing es el guardián del cliente.
Debe liderar la comprensión del consumidor: quién es, qué valora, cómo se comporta y qué espera de la marca.
En un mundo hiperfragmentado, nadie dentro de la empresa tiene una visión más completa del cliente que el equipo de marketing.
2. Pensar como un director general.
Aunque no siempre gestione el P&L, el CMO debe actuar como si lo hiciera: conectar cada acción con ingresos, margen o rentabilidad.
No basta con generar visibilidad; hay que demostrar impacto.
3. Medir lo que de verdad importa.
Las métricas deben estar alineadas con los objetivos de negocio.
Menos “likes” y más Customer Lifetime Value, más análisis de rentabilidad por campaña y por canal.
El reto: un liderazgo compartido
McKinsey alerta de una desconexión creciente entre el CMO y el resto del comité de dirección.
Mientras los CEO afirman entender el marketing moderno, muchos CMO creen lo contrario.
El resultado: presupuestos reducidos, decisiones basadas en percepciones y oportunidades perdidas de crecimiento.
Y aquí es donde entra en juego una figura cada vez más habitual: el departamento de marketing externo.
icbrg: el CMO que no aparece en el organigrama
En icbrg llevamos años actuando como el departamento de marketing externo —y en muchos casos como la dirección de marketing— de empresas que no disponen de esa figura interna.
Nuestro papel va mucho más allá de ejecutar campañas: ayudamos a las marcas a pensar, medir y crecer.
Nos sentamos en la mesa de dirección, participamos en la estrategia, alineamos marketing con finanzas y acompañamos al negocio en su evolución digital.
Porque el marketing que funciona hoy no es el que más ruido hace, sino el que más impacto genera.
Y en un entorno donde el crecimiento no se improvisa, contar con una visión externa, estratégica y orientada a resultados es más necesario que nunca.
Conclusión
El nuevo CMO —sea interno o externo— es el custodio del cliente y del crecimiento.
Su éxito no depende solo de la creatividad, sino de su capacidad para conectar datos, negocio y propósito.
Y ahí, justo ahí, es donde el modelo de icbrg encaja: un equipo externo, pero integrado; creativo, pero con visión de negocio; estratégico, pero con los pies en la calle.
